敏感肌シリーズは、年間累計2500万個を販売する全てのスキンケアシリーズ（ほか「エイジングケアシリーズ」「クリアケアシリーズ」）のうち、人気、売上ともに1番高いコアシリーズだ。同シリーズの前身となる「無添加シリーズ」を2000年に発売し、以来、岩手県釜石の天然水を使用するなど天然成分に可能な限りこだわり、シンプルな処方で提案してきた。2023年8月には、うるおい成分「米ぬか発酵液」を65％以上配合した「発酵導入美容液」（50mL 税込1990円）を発売し、一部店舗では欠品状態に陥るなど人気を集めている。現在のコアユーザーは、40〜50代の女性だという。
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今回のリニューアルでは、化粧品の多様化、情報過多、環境への配慮、性別や年齢を超えたボーダレス化などといった現代社会を鑑み、「自然の力で、ここまでできる」をメッセージに、毎日使うケア用品だからこそ、より肌にも自然にもやさしい成分を採用し、また国籍や性別、年齢問わずすべての人が毎日安心して使える製品へとアップグレード。製品の処方およびパッケージ、アイテムのラインナップ数を刷新する。
新敏感肌シリーズは、天然水を使用するなどの特徴はそのままに、天然由来成分の配合率を100％に高めた。また、肌が本来持つ保湿機能に着目した処方へ刷新し、保湿成分の配合量を増量。保湿成分として3種の植物エキス、敏感肌に不足しがちなセラミド、5種のアミノ酸を採用し、健やかでみずみずしい肌へ導く。またより肌へのやさしさを考え、これまでの無香料・無着色・無香物油・パラベンフリー・アルコールフリーに加え、フェノキシエタノールフリーを採用した。
アイテムは、「敏感肌用化粧水」（全6種、各50mL 各同350円〜各同390円・300mL 各同790円〜各同990円）、「敏感肌用乳液」（全6種、各50mL 各同350円〜各同390円・200mL 各同790円〜各同990円）、「敏感肌用オールインワンジェル」（30g 同450円・150g 同1490円）、「敏感肌用クリーム」（50g 同1490円）。さらに、化粧水と乳液のような保湿力を併せ持つ2in1化粧水「敏感肌用クリーム化粧水」（50mL 同490円・300mL 同1690円）を新たに追加。植物性スクワランオイルをぜいたくに使用し、リッチなテクスチャーに仕上げた。化粧水と乳液は、これまでと同様、使用感別に「さっぱり」「しっとり」「高保湿」の3タイプを用意する。
製品容器は、「スキンケアを生活の一部にしてほしい」というブランドの思いを反映し、これまで以上にニュートラルなイメージを表現した。商品名や商品特徴がわかりやすいデザインやレイアウトを新たに開発したほか、乳液などのこっくりしたテクスチャーの製品が最後まで使いやすいなで肩状のボトルに変更した。さらに環境にも配慮し、これまで実施してきた化粧水・乳液のPETボトルの店頭回収で、化粧品のボトルに再生する水平リサイクルを新たにスタートする。
また同時に「発酵導入化粧液」と、「ふき取り化粧水」も天然由来成分100％としてリニューアルし、9月20日に発売する。
上席執行役員生活雑貨部管掌の嶋崎朝子氏は「現状でも売上が拡大する敏感肌シリーズだが、世の中に敏感肌だと感じている人が8割いる中で、まだまだ使っていただけない人がたくさんいる。今回のリニューアルを機にコアユーザーの40代女性はもちろんだが、男性や若年層にもアピールしたい」とし、新製品の2in1のクリーム化粧水などの打ち出しでスキンケア“初心者”層の獲得を目指す。
今後は、スキンケアシリーズのエイジングケアシリーズを11月に、クリアケアシリーズを2024年春に刷新する予定だ。「現在、化粧水市場は1800億円の規模で、そのうち無印良品のシェアは約6％。リニューアルなどを経て、今後は10％にまで高めたい」と語った。
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敏感肌用乳液
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（左から）敏感肌用クリーム、敏感肌用オールインワンジェル
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敏感肌用クリーム化粧水
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（左から）ふき取り化粧水、発酵導入化粧液、発酵導入液
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September 12, 2023 at 10:39AM
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